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事件營銷:引爆流行的行銷藝術


來源:總裁吧 www.dspft.icu
 
機構名稱:華盛智業·李光斗品牌營銷機構
主講老師:李光斗老師
聯系電話:4006640084
聯系QQ: 80007724
E_mail:[email protected]
聯系地址:電話咨詢
咨詢電話: 0755-88842400  0755-83692700  0755-88844436
    
 

企業家、品牌管理人員、營銷人員、公關人員、策劃人員 
進行營銷傳播時的操作指南,

同時也適合
輿論管理部門,高等院校市場營銷、廣告專業師生、MBA及EMBA研讀參考。

這是一個注意力經濟的時代,誰能贏得注意力,誰就會獲得先機。對于今天的企業來說,同樣如此。事件營銷的本質就是把企業想要傳播的廣告信息,植入經策劃、組織的有新聞價值的事件之中,以引起媒體的自發報道和大眾的主動關注,從而達到傳播廣告信息的目的。
      
本書告訴企業如何建立事件營銷管理體系、事件營銷的操作步驟是什么、如何造勢和借勢、如何操作一些大事件營銷如奧運營銷、世博營銷等,以及事件營銷如何傳播、后續策略、如何避免和應對其負面影響和危機事件。同時,該書還提煉總結出了事件營銷的一些類型,如規則揭秘型、挑戰行業型、行為藝術型、熱點事件型、順應潮流型、迎難而上型、無心插柳型等。

李光斗著作《事件營銷》
前言
改革開放以來,中國經濟取得了舉世矚目的輝煌成就,2010年,中國超越日本一躍成為世界第二大經濟體。中國經濟的快速發展帶來了商業的極大繁榮,也帶來了更為激烈的市場競爭和更快速的市場變革。從第二次工業革命將人類逐步帶入一個物質極為豐富的時代,將賣方市場轉變為買方市場,到如今信息化時代所帶來的信息大爆炸,企業所面臨的市場環境更為復雜和艱難。尤其是信息化時代的到來,使得傳統的經濟理論所定義的“一切生意源于信息的不對稱”也悄然 發生著改變。面對波譎云詭的市場,眾多企業在感嘆營銷越來越難做、 消費者越來越難滿足。

誠然,這是企業在快速變革的市場中無法避免的問題。如今,企業正面臨著一個新的營銷時代:信息傳播從少數人掌握話語、信息嚴重不對稱的金字塔式的“全景監獄”結構,變成了人人都是信息源、輿論圍觀的體育場式的“共景監獄”結構。寡頭傳播的時代瓦解,取而代之是公民傳播時代。由此也帶來了消費者消費行為的巨大改變,從AIDMA(注意、興趣、欲望、記憶、行動)模式轉變為AISAS(注意、興趣、搜索、購買、分享)模式。在新的市場環境下,好產品不愁賣的產品本位營銷方式已經一去不復返,傳統的廣而告之和王婆賣瓜式的營銷正日漸式微,如今的營銷更強調營銷的粘性和消費者的參與度,以及在紛雜的信息中引發消費者關注的吸引性。可以說,新時代的營銷是一場爭奪消費者注意力的眼球大戰。如今已不是那個“酒香不怕巷子深”的時代,也不會再有“牧童遙指杏花村”,如果仍信奉“酒香不怕巷子深”那就只能變成藏在“深閨”無人知曉的千年老窖。

那么,該如何在被信息填滿的消費者腦袋中成功占領一片領地?有這樣一則笑話:

布什說:“我們準備干掉4000萬伊拉克人和一個修單車的。”

CNN記者:“一個修單車的?!為什么要干掉一個修單車的?”

布什轉身拍拍鮑威爾的肩膀:“看吧,我都說沒有人會關心那4000萬伊拉克人。”

這個有點冷的笑話,說明了一個道理:公眾的注意力總是被不同尋常的事情所吸引。事件營銷,就具備這樣的力量。事件營銷的本質就是把企業想要傳播的信息,植入經策劃、組織的有新聞價值的事件之中,以引起公眾的自發關注,媒體的自發報道,從而達到傳播廣告信息的目的。事件營銷將廣告新聞化,化解消費者抵觸,從而讓消費者易于接受;新鮮、獨特、不易重復的特點使人難忘;好的事件營銷能如病毒一樣,吸引媒體的自發報道和消費者的主動參與和傳播。這些特點使其像哈利·波特的魔棒一樣,具有吸引注意力、讓100萬的廣告費看起來像1000萬的魔力,從而打造企業通向成功的捷徑。就如 在 1915 年國際巴拿馬博覽會上茅臺摔酒瓶和1985年張瑞敏大錘砸冰箱一樣,成功的事件營銷使品牌的美譽度傳播如虎添翼。

IT巨頭IBM就通過不斷的事件營銷來提升自己的品牌形象,IBM于1997年5月舉辦了一場“人機大戰”,由IBM公司研制的超級電腦“深藍”大戰國際象棋大師卡斯帕羅夫,結果“深藍”獲得勝利。其實不管“深藍”能否贏得這場大戰,IBM都是最后的贏家。舉辦這次“人機大戰”,IBM公司的直接投入不過百萬美元。但9天的比賽,在全球范圍激起了一場“深藍”沖擊波,世界各大媒體紛紛報道這場比賽,IBM的股票應聲上漲。也許是嘗到了事件營銷的甜頭,2011年,IBM卷土重來,再次上演“人機大戰”。美國當地時間2011年2月14日至16日,一臺以IBM創始人托馬斯·沃森的名字命名的 IBM 超級電腦“沃森”亮相美國最受歡迎的智力競猜電視節目《危險邊緣》,看一看“沃森”能否在這檔最抽象的文字游戲中擊敗最聰慧的人類,同時展示這臺超級電腦的自然語言處理能力。“沃森”在比賽時并未接入互聯網,而是利用自己的編程應對游戲中的挑戰。它的反應速度驚人,能夠很快給出它認為的正確答案。結果,三天比賽的戰績是第一天:平手,第二天: IBM 超級電腦“沃森”的得分遙遙領先于兩名人類選手,第三天:贏。IBM再次成為關注的焦點。

事件營銷就如一把鋒利的劍,劍鋒所指,所向披靡。但是如何揮舞這把劍卻是眾多企業所擔心的問題,更有甚者,在舞動這把劍的時候反而傷了自己。例如,同樣是大婚,英國威廉王子的婚禮,可提振英國經濟,而大 S和汪小菲的“大小戀”沸沸揚揚的大婚卻讓兩人品牌受損。同是名人婚禮,效果差別咋就這么大呢?這是因為兩者事件傳播的方式有天壤之別。當滿懷好奇心的粉絲、網友正準備興沖沖地一睹“大小戀”婚禮的風采時,他們卻對媒體展開了高度戒備。結果沒防好,讓好友張朝陽做了回“狗仔”,來了個微博直播婚禮!而汪小菲一句“真后悔請他來參加我們的婚禮”,此話不僅傷了張朝陽,也使媒體受傷不輕,更沖淡了喜慶的氣氛。再加上張蘭聲稱萬達贊助的說法又引起萬達集團富二代的炮轟,惹得網友爭相觀戰。轉眼喜劇變鬧劇。

再看看英國王室的婚禮,儀式還沒開始,英國王儲查爾斯官邸克拉倫斯宮(Clarence House)對于婚禮籌劃的諸多信息就采取了開誠布公的態度。婚禮還通過擴音器向民眾轉播,數萬名民眾將聽到新人交換誓言。同時,海德公園和特拉法加爾廣場的大屏幕也將實時轉播。

明星是公眾人物,其婚禮必然會驚動媒體。其實婚禮本來就應該是一場盛大的歡樂宴會,應該得到更多人的參與和祝福,它不屬于隱 私,也不屬于有限社交。試想,如果“大小戀”的婚禮通過電視臺直播,也不失為一個好節目,對兩人的個人品牌也是一次很好的提升機 會。

所以,事件營銷就如一枝玫瑰,享受其美麗時也要小心玫瑰上的刺。《事件營銷》一書旨在為企業撥開如何操作事件營銷的迷霧,為企業進行成功的事件營銷傳播指明方向。

此外,本書還揭示了事件營銷的兩大法寶:造勢和借勢。如何沒事找事去進行造勢,又如何尋找到撬動地球的那個支點去進行借勢,如何借名人之勢、大片之勢、政治之勢以及大事件之勢。同時,通過對國內外案例的研究,本書總結出了事件營銷的幾大類型:規則揭秘型、挑戰行業型、行為藝術型、熱點事件型、順應潮流型、迎難而上型以及無心插柳型等,并提煉出了事件營銷的具體操作步驟:明確 目標、目標人群分析、找到融合點、借勢與造勢、創意揚勢、后續 傳播等。這將會給企業在事件營銷的實際操作上帶來可借鑒的方式和方法。

無規矩不成方圓,事件營銷同樣有其內在的體系,好的事件營銷都是管出來的,而非一時興起、心血來潮。本書將指導企業建立起事件營銷管理體系:監測、研究分析、方案規劃、溝通協調、事件傳播、風險控制及危機管理、效果評估等。只有建立了管理體系,事件營銷才能水到渠成;只有建立了管理體系,才會讓企業告別艷羨別人事件營銷風生水起而自己無事可做的尷尬局面;只有建立了管理體系,企業才會發現原來事件就在身邊;只有建立了管理體系,才能拔掉事件營銷這枝玫瑰上的刺,避免大投入小產出、將事件做成事故等負面結果的出現。

在注意力時代,“沒有新聞可不是件好事”(No news is bad news),那么,你的企業弄出點“事”了嗎?如果此書能對您在事件營銷上有所幫助,筆者將不勝欣慰。 

《事件營銷》目錄

第一章 你的企業出“事”了嗎///1

第一節 產品過剩時代的營銷——電視劇《似水年華》的最大受益者 ///2
第二節 稀缺的注意力——姜子牙的行為藝術 ///4
第三節 單向廣而告之時代的終結——這年頭,想 “勾引”先“溝通” ///7
第四節 新聞的商品化——4000萬伊拉克人和一個修單車的 ///11
第五節 告別“王婆”——別人家的瓜也很甜 ///13

第二章 你不得不知道///17

第一節 什么是事件營銷——事件營銷就像做比薩,得有“料” ///18
第二節 事件營銷的起源和發展——從“終南捷徑”說開去 ///21
第三節 事件營銷的類別——搭不上車就造車 ///26

第三章 哈利·波特的那根魔法棒///31

第一節 通往成功的捷徑——摔出個茅臺,砸出個 海爾 ///32
第二節 讓 100 萬廣告費看起來像1000萬——雞毛也能當令箭 ///35
第三節 “吸睛大法”——超模為什么沒超女值錢 ///39
第四節 電影營銷,故事先行——電影就是要講好一個故事 ///42

第四章 好的事件營銷是管出來的///45

第一節 建立事件營銷管理體系——臨急抱佛腳,佛把你踢掉 ///46
第二節 贊助管理——舍得孩子如何套到狼 ///55
第三節 國內外事件管理案例分析——康師傅與SK-II同郁悶 ///58

第五章 事件營銷應該怎么玩///63

第一節 明確事件營銷的終極目標——不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓 ///64
第二節 目標人群分析——上對花轎才能嫁對郎 ///68
第三節 找到融合點——“鳳姐”的胃藥讓你反胃了嗎 ///70
第四節 借勢與造勢——有條件要上,沒條件創造條件也要上 ///71
第五節 創意揚勢——世上本沒有路,走的人多了, 就成了別人的路 ///73
第六節 事件營銷的傳播——一分做事,九分宣傳 ///74

第六章 造勢——“沒事找事”的藝術///77

第一節 “史上最早”的事件營銷——陳勝、吳廣起義 ///78
第二節 平地起風波——“皖寶”床墊更名始末 ///79
第三節 造勢的關鍵——小事情要化成大事件 ///86
第四節 造勢的三個原則——創新性、公共性、互惠性 ///88
第五節 造勢是個系統工程——把大象裝冰箱里需要幾步 ///90

第七章 借勢——你搭臺,我唱戲///95

第一節 好風憑借力,送我上青云——撬動地球的支點 ///96
第二節 借名人的勢——名人就是用來“借”的 ///98
第三節 以慈善的名義——要喝就喝王老吉,要捐就捐一個億 ///101
第四節 借大片之勢——張家界“乾坤柱”變臉“哈利路亞山” ///102
第五節 借大事件之勢——站在巨人的肩上 ///104
第六節 沒錢贊助怎么辦——巧婦能為無米之炊 ///106
第七節 借政治之勢——穿著西裝跳街舞 ///109
第八節 事件突變怎么辦——把陷阱變成餡餅 ///110

第八章 小心玫瑰上的刺///113

第一節 事件營銷是把雙刃劍——甜蜜的擁抱也需小心溫柔一刀 ///114 
第二節 跟風不如出奇——走自己的路,讓別人跟著我走 ///117 
第三節 大投入帶來小產出——賠了夫人又折兵 ///120
第四節 風物長宜放眼量——一錘子做不來好買賣 ///122 
第五節 小心事件做成事故——偷雞不成蝕把米 ///125

第九章 大事件營銷///129

第一節 國家營銷——被一部電影改變的國家 ///130
第二節 世博營銷——國家與企業的世界秀場 ///135
第三節 體育營銷——另一場品牌競技 ///137
第四節 大事件也不能普遍撒網——大事件不是湊熱鬧 ///143
第五節 案例:大事件造就大未來——萬事利絲綢的營銷策略 ///144

第十章 事件營銷萬花筒///149

第一節 規則揭秘型——“壞小子”奧克斯 ///150
第二節 挑戰行業型——非油炸,健康風 ///152
第三節 行為藝術型——悅活女孩街頭邀舞 ///155
第四節 熱點事件型——比亞迪導演,巴菲特秀場 ///156
第五節 順應潮流型——逆流而上不如順勢而為 ///159
第六節 迎難而上型——菲爾普斯吸毒又怎樣 ///162
第七節 無心插柳型——周總理的派克鋼筆 ///162

第十一章 事情鬧大了——事件營銷的傳播///165

第一節 和銷售渠道一樣重要的媒體通路——打開信息傳播的任督二脈 ///166
第二節 傳播的關鍵要素——信息對稱——信息的“門當戶對”法則 ///170
第三節 如何讓媒體關注——種下梧桐樹,引得鳳來棲 ///171
第四節 找媒體說什么——明明白白我的心 ///173
第五節 如何寫事件營銷的新聞稿——給事件披上新聞的外衣 ///175

第十二章 事件之后///177

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事件營銷:引爆流行的行銷藝術平時班招生
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